Google Title Tag Update přepisuje titulky v SERPu

Google 16.8.2021 vypustil update, který zásadně mění pravidla zobrazování titulků ve výsledcích vyhledávání. Setkáte se například s označením “Google Page Title Update” nebo “Google Title Tag Update”, i když nemá oficiální název.

Co se nejdříve tvářilo jako test a špatný vtip, nakonec nastavuje nový normál, a nám nezbývá, než se přizpůsobit.

Zjednodušeně můžeme říct, že si Google s titulky v SERPu začal dělat cokoliv ho “napadne”.

V minulosti sice Title přepisoval, ale jen vzácně nebo v opodstatněných případech. V srpnu ale svoji politiku výrazně změnil a přepisuje i smysluplné varianty. Bohužel se mu to v mnoha případech nedaří zrovna dobře a všem webům proto hrozí nepředvídatelné změny návštěvnosti způsobené změnou CTR ze SERPu.

Pojďme se podívat na to:

• V jakých případech je Title nejčastěji přepisován.
• Jaké elementy ovlivňují finální titulek v SERPu.
• Jak plošně zkontrolovat situaci na vašem webu.
• Jak Title upravit, aby ho Google převzal.

Původní stav před 16. srpnem

Titulek zobrazený v SERPu jsem měli celkem pevně ve svých rukou. Google našel na stránce html element <title> a jeho obsah použil jako titulek v SERPu zkrácený na šířku 600 pixelů. Pokud jsme překročili limit, zobrazil na konci tři tečky.

Jestliže nebyl Title element vyplněný, dopomohl si jinou cestou. V případě, že jste správě Title elementů věnovali alespoň minimální pozornost, měli jste prakticky jistotu, že dá na váš názor.

Co se změnilo

Od 16. srpna Google přestal brát naše pracně upravené Title vážně. O 8 dní později (24. srpna) vydal k tomuto updatu oficiální vyjádření. Z něj vyplývá, že se změna může týkat zhruba 20% titulků v SERPu. Přesněji, že v 80% případů je stále využíván obsah elementu Title.

“Of all the ways we generate titles, content from HTML title tags is still by far the most likely used, more than 80% of the time.”

Není zde ale jasně řečeno, zda Google používá přesný tvar našeho Title. Může se tedy jednat jen o využití části obsahu Title elementu.

Kdy je Title přepisován

Z oficiálního vyjádření se dozvíme, že zejména v případech, kdy:

• je velmi dlouhý,
• přeplněný (“stuffed”) klíčovými slovy s cílem zlepšit hodnocení,
• chybný (nevyplněný nebo např. stejný pro všechny podstránky domény).

Dále může přidávat sitename nebo vybrat nejrelevantnější část Title.

Na reálných datech ale vidíme i jiné případy.

Čím je Title nahrazen

Zejména by mělo jít o:

• nadpisy H1, H2… (nebo jiné prvky, které jsou vizuálně výrazné – díky CSS),
• jiný text na stránce,
• anchor texty odkazů vedoucí na danou URL (příklad od brodieclark.com),
• alt text u obrázků.
• obsah kompletně přepsaný Google algoritmem (např. výběr nejrelevantnější části Title, vložení části textu z jiných elementů, odebrání sitename, nebo prohození pořadí slov uvnitř Title…).

Z mých testů na desítkách tisíc URL na několika obsahových webech je časté právě použití nadpisových prvků, odříznutí oddělovače a sitename, nahrazení svislého oddělovače (pipe “|”) za pomlčku. Méně časté, ale nejnebezpečnější, jsou případy, kdy si Google poskládá vlastní titulek z více zdrojů.

Úsměvně to shrnuje Brodie Clark obrázkem na svém twitteru.

When trying to figure out the source of your websites title in Google's SERPs: https://t.co/hl3cS3dc5U pic.twitter.com/SYs6iVCd1R

— Brodie Clark (@brodieseo) August 19, 2021

Jak identifikovat přepsané Title

Záleží na velikosti vašeho webu. Respektive na počtu URL, které potřebujete prověřit. U webů s desítkami nebo stovkami tisíc URL adres bude efektivnější, zaměřit se jen na nejnavštěvovanější podstránky.

V každém případě nám skvěle poslouží Marketing Miner, který je už několik let povinnou výbavou každého SEO specialisty. Filip se svým týmem v poslední době vypustil mnoho aktualizací, které nám celý proces zjednoduší.

Pro tento příklad jsem náhodně vybral web mojezdravi.cz, s jehož správou nemám nic společného. Nemohu tedy využít žádná interní data a čerpám pouze z níže uvedených nástrojů. Tento postup proto mohou využít i ti, kteří nemají pro své projekty žádné předchozí podklady.

Příprava základního datasetu

Na vstupu potřebujeme dataset URL adres s přiřazenými top klíčovými slovy. K tomu nám poslouží Website profiler se zobrazením přehledu top stránek.

Po stažení a rozparsování datasetu nás zajímají sloupce A (url) a H (top_kw).

Alternativní zdroje základního datasetu

Jestliže chcete mít jistotu, že zahrnete všechny důležité stránky vašeho webu, můžete dataset porovnat např. se sitemapou nebo exportem nejnavštěvovanějších stránek z GA nebo GSC. Zajímavé je také porovnat datasety dalších SEO nástrojů.

Pro jeden klientský web jsem si určil 1141 nejdůležitějších URL adres, z nich:

• Marketing Miner neměl k dispozici 8,3%.
• Ahrefs neměl k dispozici 7,8%.
• Collabim (svatý grál) neměl k dispozici 13,8%.

Překryv těchto datasetů pak ukázal, že není k dispozici pouze 2,5%. Jestliže tedy máte po ruce více nástrojů a chcete mít přesnější výstup, vyplatí se věnovat pár minut navíc.

Získání HTML title

Pro URL ze sloupce A necháme Marketing Miner zjistit reálné HTML titulky.

Vytvořit report -> URL -> vložíme seznam URL a pojmenujeme report-> vybereme miner Analýza obsahu a spustíme report tlačítkem Získat data.

Získání Google title

Varianta 1: Analýza SERP

Pro získání titulků vypisovaných Googlem využijeme klíčová slova z původního datasetu (top_kw).

Stačí v excelu přidat další sloupec, ve kterém spojíme klíčová slova s řetězcem obsahujícím SITE operátor upřesňující doménu.

Využijeme k tomu jednoduchý vzoreček =CONCATENATE(H2;” site:www.nazevdomeny.cz”)

Hodnoty z tohoto sloupce vložíme do mineru Analýza SERPu.

Vytvořit report -> Klíčová slova -> vložíme seznam klíčových slov se site operátory a pojmenujeme report -> vybereme miner Analýza SERP a spustíme report tlačítkem Získat data.

Varianta 2: Pozice ve vyhledávání

Opět využijeme klíčová slova z původního datasetu (top_kw).

Vytvořit report -> Klíčová slova -> vložíme seznam klíčových slov a pojmenujeme report -> vybereme miner Pozice ve vyhledávání, specifikujeme doménu a spustíme report tlačítkem Získat data.

Problém ale nastává, když máme v datasetu klíčová slova s pozicí vyšší než 60. Marketing Miner pro ně nevrátí URL a Google Title. Ano, pravděpodobně to nejsou důležité vstupní stránky, ale zbytečně nám kazí statistiku. Náročnost na kredity Marketing Mineru je u obou variant stejná.

Spárování dat

Varianta 1

Z exportu Analýza SERP nás zajímá pouze list Google SERP Analyzer a v něm sloupce A (URL) a G (Title). Tato data si zkopírujeme na nový list exportu HTML title a spárujeme na základě URL pomocí funkce SVYHLEDAT.

=SVYHLEDAT(A2;googletitle!A:B;2;NEPRAVDA)

Nepodařilo se spárovat 183 ze 3622 URL adres.

Varianta 2

Z exportu Pozice ve vyhledávání nás na listu Data zajímají sloupce F (Google Landing Page) a G (Google Title). Spárujeme je zcela stejně jako u varianty 1.

Tímto postupem se nám ale nepodařilo spárovat celých 1472 ze 3622 URL adres, proto raději doporučuji variantu 1.

Porovnání dat

V dalším sloupci už stačí jen jednoduše ověřit, jestli se HTML Title a Google Title rovná.

=KDYŽ(B2=C2;”OK”;”Není stejný”)

Dále bychom mohli prostou filtrací sloupce C klasifikovat, o jakou změnu se jedná. Např.:

• standardně zkrácený Title (obsahuje “…” – někdy ale může zkrátit i převzaté elementy, např. H1),
• odstraněn pouze sitename,
• pipe v sitename nahrazena pomlčkou,
• obsahuje H1 (máme k dispozici z exportu HTML Title).

V tomto případě jsme identifikovali odlišný titulek u 2385 ze 3622 zkoumaných URL adres.

Výsledný excel se základním rozdělením ke stažení: MZ google title change.

Identifikace nepříznivých změn

Víme, které titulky nám Google přepsal, ale samo o sobě to nemusí být špatně. Nahrazení oddělovače (pipe “|” za pomlčku) nebo odstranění sitename ve většině případů nebudou mít výrazný vliv na CTR.

Nebezpečné to ale začíná být v případě převzetí části jiného textu na stránce (nejčastěji H1 a další podnadpisy) a hlavně při vygenerování titulku složeného z více prvků.

Proto je tím nejdůležitějším krokem na konci napárovat k URL adresám reálná data z Google Search Console a Google Analytics, kde můžeme porovnat vývoj návštěvnosti a CTR.

Až na základě takto ucelených dat bychom se měli rozhodnout, zda a jak s Title dále pracovat.

Jestliže si chcete Googlu pobrečet, můžete využít oficiální vlákno Google supportu iniciované Johnem Mullerem.

Reálné příklady a řešení

#1 nahrazení nadpisem

Title nahrazen zkráceným nadpisem H1, následně se propsal zadaný Title bez sitename.

<h1>Chřipka ročně zabije více než dva tisíce Čechů. Jak proti ní bojovat?</h1>

<title>Chřipka – jak nechytit a léčit někdy i smrtelnou nemoc? – Zdraví.Euro.cz</title>

#2 Stuffing

Tady jsme to trochu přehnali s hlavními klíčovými slovy, ale po úpravě se propsal náš Title.

Původní: <title>Anémie (chudokrevnost): příznaky, léčba a druhy anémie – Zdraví.Euro.cz</title>

Nový: <title>Anémie: příznaky, léčba a druhy – Zdraví.Euro.cz</title>

#3 Prohození slov v Title

<title>Malárie: příčiny vzniku, příznaky, léčba a prevence – Zdraví.Euro.cz</title>

#4 Změna User Intentu

V článku Kristen McCormick odhaluje případ, kdy došlo k výraznému poklesu CTR. Titulek stránky s online nástrojem po přepsání předával dojem, že jde pouze o informativní článek. Uživatelé si ale nechtěli číst, chtěli použít nástroj, proto na nový titulek neklikali.

Jak Title upravit

Je potřeba otestovat případ od případu. Zatím se ale jako užitečné jeví:

• vyhněte se keyword stuffingu, včetně synonym,
• zkraťte délku titulku,
• myslete na SERP při psaní H1 a podnadpisů.

Dodatečné informace

Má přepsání titulku vliv na hodnocení?

Jestliže se Google rozhodne obsah <title> přepsat, má to dopad na hodnocení stránky v SERPu?

Ne. Google potvrdil, že když ve výsledcích vyhledávání zobrazí jiný titulek než ten, který byl zadán, nebude to mít vliv na vaše hodnocení.

[vyjádření Johna Mullera]

Mění se titulek na základě hledaného dotazu?

Ne. Podle mých testů je Googlem vygenerovaná pouze jedna varianta, které je zobrazena u všech hledaných frází. Na rozdíl od Meta Description, u kterého jsme na dynamické změny zvyklí. Články zahraničních SEO specialistů to potvrzují.

---

Aktualizace 11.9.

Ahrefs už umožňuje historické porovnání titulků zachycených v SERPu.

V přehledu Site Explorer 2.0 -> Top pages stačí nastavit datum a přepínačem URL titles povolit zobrazení titulků. Celý přehled si můžete exportovat na jedno klikutí. V excelu pak porovnáme, zda se obě verze titulků rovnají.

V tomto případě ale Ahrefs zobrazuje pouze titulky ze SERPu. I starší datum proto nemusí přesně odpovídat reálným HTML title a Marketing Miner tak zůstává jistější volbou.

---

Je pro vás článek užitečný nebo máte vyhraněný názor na tuto aktualizaci? Dejte mi to vědět do komentářů.